Kaufverhalten der Deutschen: Wie kauft Deutschland online ein?

Genau diese Frage stellte der große Online-Händler OTTO, der dafür das Marktforschungsinstitut Kantar TNS beauftragte. In einer repräsentativen Studie, an der 1.290 Personen ab 18 Jahren teilnahmen, wurde das Online-Einkaufsverhalten deutscher Verbraucher unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren wie Geschlecht, Alter, Lebensphase und Region untersucht. Ein wesentliches Ergebnis war, dass die Verbraucher mehr Wert auf eine pünktliche Lieferung als auf die tatsächliche Liefergeschwindigkeit legen.

Kaufverhalten: Wofür Deutsche im Web einkaufen

Fast drei Viertel der Deutschen (72 Prozent) surfen im Internet und kaufen online. Produkte und Dienstleistungen im Internet werden vor allem von jüngeren Paaren und Familien gekauft, nicht zuletzt wegen der Einfachheit und der damit verbundenen Zeitersparnis.


Die Bestseller im E-Commerce sind Bekleidung und Schuhe (73 Prozent), wobei sich eine klare Rollenverteilung beim Online-Shopping abzeichnet. Wo Männer mehr an technischen Produkten interessiert sind, bevorzugen Frauen den Kauf von Kleidung, Schuhen, Schönheitsprodukten und Schmuck. Im Vergleich zu den Männern tendieren sie außerdem dazu, spontane Einkäufe zu tätigen. Besonders geeignet sind hier Produkte wie Kleidung, Schuhe, Bücher, DVDs und CDs, aber auch Parfums und Kosmetika sind ideale Artikel für spontane Einkäufe im Internet.

Spontane Einkäufe sind sehr beliebt

Darüber hinaus macht die Studie deutlich, dass der emotionale Zustand der Verbraucher beim Online-Shopping eine wichtige Rolle spielt und damit ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. 74 Prozent der Deutschen lassen sich von ihrer Stimmung zu spontanen Einkäufen im Netz leiten. Gerade jüngere Konsumenten möchten sich beim Online-Shopping etwas Gutes tun, haben Lust auf Neues wie zum Beispiel CBD-Kaugummis oder sind durch gute Laune zu intuitiven Einkäufen verleitet.


Ein wesentlicher Vorteil des Online-Handels ist unter anderem die Bequemlichkeit des Einkaufens von zu Hause aus. Diese Bequemlichkeit spiegelt sich auch in den Zahlungsmethoden wider, die beim Online-Einkauf verwendet werden, wobei das Konto und PayPal die bevorzugten Zahlungsmethoden im Internet sind. Aus Sicherheitsgründen bevorzugen Frauen die Zahlung auf Rechnung, während Männer PayPal bevorzugen. Jüngere Verbraucher sind offener für digitale Zahlungsmethoden und nutzen auch Lastschriftverfahren oder Sofortüberweisung.

Technologie wird gerne online gekauft

Rund zwei Drittel der befragten Verbraucher kaufen technische Geräte im Internet. Unterhaltungselektronik (TV, Smartphone, PC) ist mit 69 Prozent und Haushaltsgeräte (Kühlschrank, Geschirrspüler) mit 62 Prozent die beliebteste Kategorie für Online-Einkäufe. Es überrascht nicht, dass Männer mehr technische Einkäufe tätigen als Frauen.

Kunden legen jedoch weit mehr Wert auf ehrliche Lieferinformationen wie Lieferzeit oder Liefertermin als auf die tatsächliche Liefergeschwindigkeit. Insgesamt sind Frauen bei der Beurteilung der Serviceleistungen anspruchsvoller als Männer – ebenso wie Familien und ältere Menschen.


Zweitens ist beim Online-Kauf von Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräten die Kaufpräferenz bei einem Online-Fachhändler dieselbe wie bei einem Universalfachhändler.

Neben technischen Geräten werden auch digitale Inhalte selbst immer beliebter. Rund die Hälfte aller Deutschen (48 Prozent) nutzt Pay-TV-Abonnements, kauft / leiht Musik und streamt Filme / TV-Serien. Innovative Geräte wie Smart Speaker sind auch bei jüngeren Zuschauern sehr gefragt.

Obwohl Großstädte viele Einkaufsmöglichkeiten bieten, zeigt die Studie deutlich, dass in Großstädten (ab 100.000 Einwohnern) mehr Menschen ihre Laptops zum Einkaufen nutzen als in den Provinzen.

Online-Shopping ist längst die Norm

Die Ergebnisse der Studie werden vom Marketingdirektor und Sprecher des OTTO-Konzerns, Marc Opelt, wie folgt zusammengefasst:

„Online-Shopping ist in Deutschland längst zur Selbstverständlichkeit geworden. Dies zeigt, dass unsere Freude an der Digitalisierung, unsere Neugier für Innovationen und unsere Fähigkeit zur Veränderung belohnt wurden.

Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass wir noch weit von unseren Grenzen entfernt sind. Kunden fordern zunehmend neue Produktgruppen und Technologien. In naher Zukunft wird dies das Einkaufserlebnis im Internet noch einfacher und raffinierter machen. “


Dass sich der Handel durch die zunehmende Digitalisierung in Zukunft enorm verändern wird und was Sie als Online-Händler unbedingt beachten sollten, lesen Sie in unserem Blog-Artikel „Handel im Wandel: Wie sich das Kaufverhalten in Zukunft verändert“.

Lassen Sie sich jedoch nicht von den bevorstehenden Änderungen im Kaufverhalten verunsichern. Auch wenn sich immer mehr Wettbewerber im Online-Handel etablieren, können Sie sich dem hohen Wettbewerbsdruck entziehen. Einzelhändler und Hersteller im E-Commerce können ihren Markt schließlich ganz einfach im Auge behalten und blitzschnell die notwendigen Maßnahmen ergreifen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dazu sammeln innovative Technologien wie Blackbee die notwendigen Marktdaten im Internet und verarbeiten sie sofort. Die verblüffende Datenqualität macht black zum Marktführer im Bereich Preismanagement und Marktanalyse im eCommerce.

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